2014年，世界经济缓慢复苏，控烟方针日益严厉，发达国家卷烟销量下降，有些发展中国家卷烟销量有所添加，全球总量略有下降。面对需要削弱、操控增强的外部环境，各大烟草公司紧缩过剩产能、推出新式商品，大力开辟潜力商场。

　　一、世界烟草操控新动态

　　2014年，世界控烟运动不断推进，烟草操控法令法规日趋严厉，在全球规划内引发了一系列法令争议和诉讼。

　　（一）第六届《烟草操控结构条约》缔约方会议

　　《烟草操控结构条约》（以下简称《条约》）是全球控烟运动的纲领性文件，截至2014年底有180个缔约方，掩盖全球人员80%以上。《条约》缔约方会议是《条约》的管理机构，由整体缔约方构成，首要担任审议并推进履约进程，自第三届后每两年举行一次。2014年10月13日至18日，第六届《条约》缔约方会议在莫斯科举行，137个缔约方、6个非缔约方、有关世界安排和非政府安排参会。这次缔约方会议的首要议题及发展是：呼吁各缔约方赶快签署《消除烟草成品不合法买卖议定书》；审议税收和报价办法指南；评论电子烟监管办法，促请各缔约方思考制止或操控电子烟；审议烟草栽培替代和环境保护方针的挑选和建议，决议应根据各缔约方国情采取有用办法；评论烟草业职责陈述，决议继续开展研讨工作并在下一届大会前提交陈述；对于烟草业干涉烟草操控疑问，敦促各缔约方加强施行有关规则并作定期陈述；对于烟草成分操控和信息发表状况，必定了中国烟草质量监督查验在办法认证中做出的技能奉献；对于与《条约》有关的买卖和出资疑问，未将烟草扫除在自在买卖协定以外。此外，会议还评论了树立履约陈述检查机制、修订缔约方会议议事规则等内容。

　　（二）《欧盟烟草成品操控指令》修订

　　《欧盟烟草成品操控指令》（以下简称《指令》）是欧盟区域烟草操控的首要法令法规，于2001年收效。自2013年头，欧盟着手修订《指令》，旨在应对这些年烟草运用和烟草工业发作的新改变，进步欧盟内部商场功率。新《指令》于2014年5月正式收效，各成员国将于两年内完结与施行新《指令》有关的法令程序。修订的要点内容是：（1）在图像和文字健康警语方面，规则有必要运用图像且要占有卷烟包装正反两面面积的65%以上，包装侧面的有害成分含量发表将被文字警语替代；（2）在盒包装方面，规则有必要选用立方体形状，制止“口红”等异形包装，每盒卷烟不得少于20支，以确保图像和文字警语有满足的面积和清晰度；（3）在烟草成品成分方面，规则任何可以赋予烟草成品以“烟草味”以外滋味的添加剂均不得运用，薄荷烟将在4年时间内逐渐退出商场；（4）在电子烟监管方面，规则了烟油浓度等方面的上限，请求包装印制健康警语，新商品上市有必要报备，对烟草成品跨境宣扬促销活动的约束适用于电子烟商品；（5）在冲击不合法买卖方面，树立欧盟内部商品盯梢追溯体系。

　　新《指令》施行引发了一系列法令胶葛。如2014年6月27日，菲莫世界宣告就新《指令》的合法性向欧盟最高法院提申述讼，首要理由是新《指令》违反了《欧盟条约》，破坏了成员国之间的买卖平衡，不能进步内部商场有用性，且侵略了知识产权。2014年11月，诉讼得到了受理，法庭将从法令天资、基本权利、授权行动等三个方面检查新《指令》的合法性，估计将于2年内作出判定。

　　（三）税收等别的控烟办法

　　多个国家和区域施行更为严厉的税收和报价方针。自2012年以来，俄罗斯接连3次进步卷烟花费税，协作有些公共场所禁烟等办法，2014年其国内销量下降近10%，变本钱年度全球卷烟销量下降的首要原因之一。第六届《条约》缔约方会议完毕后，俄罗斯表明支持将卷烟花费税进步到70%的建议。日本 2014年4月进步花费税以后，卷烟销量降幅从1~6月份的2.8%进步到全年的3.4%，日本烟草在国内的商场占有率一度跌至59%，低于年度均匀值 1.3个百分点。英国、法国、意大利、西班牙、土耳其等国近两年来都阅历了两次以上花费税进步，有研讨以为，欧洲区域卷烟报价相对于收入水平现已处于高位，这也是这些年便宜烟草成品销量递加的首要原因。

　　英国政府正在活跃推广烟草成品素面包装立法。政府先后两次向社会各界征求意见，各大烟草公司在两轮征求意见中均表明对立，首要依据为：调查数据闪现，自澳大利亚施行烟草成品素面包装以来，卷烟销量、吸烟率出现了5年来的初次上升，不合法买卖比重显着进步，这足以证实素面包装的施行是失败的。可是对立的声响并没有阻挠英国政府推广素面包装的脚步，2015年1月22日卫生部宣告有关烟草成品素面包装的方案将于今年5月大选前提交议会投票。

　　二、传统烟草成品供求新改变

　　（一）花费需要

　　1.从类别来看，卷烟花费总量略减，非卷烟类烟草成品有所添加。

　　2014年，世界卷烟销量（含中国）近12000万箱，同比下降约2%。估计将来一段时间内，发达国家卷烟销量约以3%~6%的速度逐年递减，有些发展中国家卷烟销量有所添加，全球总量以1%~2%的速度稳步下降。曩昔几年，遭到全球金融危机、卷烟加税涨价等要素影响，有些发达国家销量呈加速下降趋势，近期下降速度趋缓。

　　注：深色条表明2013年2月至2014年2月间商场销量同比下降数；淡色条表明2013年8月至2014年8月间商场销量同比下降数；气泡中的数据表明商场销量下降速度的改变状况。

　　注：数据来历菲莫世界2014年快报、奥驰亚集团2014年快报（带括号表明负添加，不带括号表明正添加）。

　　一起，细切烟丝、斗烟、雪茄烟、口含烟、鼻烟等非卷烟类烟草成品销量逐年递加。2014年，奥驰亚集团在美国境内出售无烟气烟草成品7.9亿听（盒），较2013年添加0.7%，出售雪茄烟13亿支，较2013年添加6.1%。2014年，欧洲非卷烟类烟草成品销量继续添加，但增幅趋缓。菲莫世界2014年非卷烟类烟草成品销量添加3.4%，首要是细切烟丝在比利时、捷克、匈牙利、波兰等国销量添加较快，商场占有率进步。全球最大的斗烟、雪茄烟制作商斯堪的纳维亚烟草集团，2013年出售收入（不含税）59.25亿丹麦克朗（约合56.12亿元），同比添加0.5%，在西欧、北欧商场销量降幅较大的状况下，南欧、北美商场销量有所添加，别的商场销量增幅到达两位数。印度是全球最大的非卷烟类烟草成品花费商场，约占非卷烟类烟草成品花费总量的 84%，首要原因是印度政府对卷烟征收高额税收，致使合法卷烟与别的烟草成品价差较大，非卷烟类烟草成品销量占比仍有不断进步的趋势。

　　2.从收买才能来看，欧盟等地商场挨近饱满，美国等地商场潜力较大。

　　以一包20支装万宝路卷烟的商场售价排序，欧盟、加拿大、澳大利亚等地位居前列。2014年，1/5的欧盟成员国卷烟涨价超越10%，1/2的欧盟成员国卷烟涨价超越5%。而相对于较高的卷烟报价，欧盟经济状况却不容乐观，28个成员国中有21个失业率上升。反映到卷烟花费方面：为数不少的花费者转向了便宜的细切烟丝、口含烟等商品；合法代购量上升，即由贱价区域代购到高价区域的卷烟销量上升了12%，经合法出产并在本国合法花费的总量下降 7.5%。

　　相同以一包20支装万宝路卷烟的商场报价排序，美国在各国家和区域商场中约排在第二梯队，卷烟报价相对于居民收入来讲仍有较大添加潜力。 2014年，美国商场卷烟销量约为500万箱，大致以每年3%~4%的速度下降，商场集中度较高、监管安稳，被几大跨国烟草公司以为是最有价值的商场之一。此外，印度、中东、东南亚等地卷烟报价相对于本地大米报价有所下降，且有些国家卷烟销量仍有小幅添加，整体来讲具有必定添加潜力。

　　3.从性质来看，烟草成品不合法买卖量较大。

　　全球烟草成品不合法买卖占比超越10%，冲击不合法买卖是这些年全球烟草行业注重的要点疑问。毕马威陈述指出，2013年欧盟区域花费不合法烟草成品 117万箱，约占花费总量的10.5%，同比削减14.2万箱、下降0.6个百分点，是自2007年以来的初次下降。其间，英国、意大利下降较为显着，别的国家基本保持安稳。不合法买卖的削减是欧盟区域烟草销量降幅收窄的首要原因之一。澳大利亚不合法买卖量有所添加，2013年澳大利亚商场约花费177亿公斤烟草成品，其间不合法烟草成品约24.5亿公斤，同比添加2.1个百分点。遭到加税涨价、经济低迷等要素影响，烟草成品不合法买卖有不断添加的内涵动力，冲击不合法买卖的力度需要不断加强，2015年世界无烟日主题已确定为冲击烟草成品不合法买卖。

　　（二）商品供给

　　进步商场占有率。四大跨国烟草公司（菲莫世界、英美烟草、日本烟草、帝国烟草）所占世界商场份额超越70%，2014年仍有小幅添加。有些区域性大型烟草公司商场占有率不断进步，如美国商场前三大烟草公司依次为菲莫美国（从属奥驰亚集团）、雷诺美国、罗瑞拉德，别离占有美国商场卷烟销量的 52%、26%、15%，2014年均有小幅进步。一起，区域性烟草公司也在不断加大世界商场拓宽力度，如韩国KT&G公司商品销往50多个国家和区域，世界事务比重不断扩展；埃及东方烟草公司大力拓宽非洲事务等。

　　紧缩过剩产能。为习惯商场需要改变，几大跨国烟草公司纷繁调整出产计划，将过剩产能从发达国家向发展中国家搬运，尤以欧洲区域出产点关停并转为主，以下降运营本钱、进步获利水平。

　　抢夺美国商场。2014年，美国第二大烟草公司雷诺美国对第三大烟草公司、最大的薄荷烟公司罗瑞拉德发起收买，买卖额约为270亿美元。为扩展美国商场事务，帝国烟草也加入了这次收买。并购重组前后要点品牌变化状况见图表4。除品牌权属联系变化外，帝国烟草还会取得雷诺美国的有些出售事务。假如收买正式完结，帝国烟草的事务规划将从原有的19个州扩展到美国全境，这将有助于优化其全球战略计划。此外，英美烟草将向雷诺美国注资47亿美元，以确保在这次并购重组以后仍占有雷诺美国42%的股份。

　　拓宽新式商场。菲莫世界宣告重组埃及事务形式，进步在中东和北非商场的获利才能和添加才能。重组方案包含与原有协作出产厂商从头缔结协作协议，与原有分销商从头缔结分销协议，并正式组成埃及分公司；拟与马其顿龙头烟草公司Tutunski Kombinat Prilep（TKP）树立战略伙伴联系，经过建立合资公司拓宽马其顿商场。英美烟草与菲律宾国有烟草公司Mighty进行协作。Mighty公司是菲律宾仅次于菲莫福川烟草公司的第二大烟草公司。日烟世界对马拉维烟草加工出产线进行了技能改造，希望马拉维可以变成白肋烟出产的领导者。加大新式商场的拓宽力度是各大跨国烟草公司寻求新添加点的共同目标。

　　（三）质料供给

　　2014年世界烟叶商场的整体状况是：供过于求，报价继续低迷，销量有所添加。遭到烟草花费品需要削减的影响，烟叶需要削减，而有些烟叶主产区丰登，致使烟叶整体供过于求，报价低迷。2014年美国首个开拍的烤烟拍卖场成交约12.5万磅（1磅约等于0.454公斤），仅占拍卖总量的60%，均价为1.1美元/磅（约2.42美元/公斤），最高报价为1.5美元/磅，大量栽培者不能承受拍卖场过低的报价。2014年津巴布韦烟草的产值到达 2.16亿公斤，同比添加31%，销量1.288亿公斤，同比下降12.3%，均价5.72美元/公斤，同比略有进步，但拍卖场报价曾跌至3美元/公斤以下，出口收入7.36亿美元，同比下降11.3%。马拉维2014年烤烟产值创五年新高，销量较曩昔五年来的均匀销量约添加180%，共售出各类烟叶 1.88亿公斤，同比添加14.11%，均价1.9美元/公斤，同比下降13.2%。各烟叶主产地正经过减缩烟叶栽培面积等办法应对供过于求、报价低迷的窘境。

　　2014年烟叶收买方法的首要改变为：直采比重添加，但美国烟叶直采比重下降。直采首要是指烟草公司事前与烟叶栽培者签定收买协议，整株收买烟叶，并自行承当烟叶质量危险的收买方法。经过跨国烟叶公司或许拍卖场进行的烟叶收买为直接收买。为加强对质料供给的操控，烟草公司直接向栽培者收买的份额不断上升，可是烟叶公司在全球规划内有更强的资源配置优势，其地位和效果不可或缺。2014年，菲莫世界改变了在美国的烟叶收买形式，不再直接与栽培者签约，彻底经过烟叶公司进行收买。

　　注：举世烟叶公司2015年2月3日发布（*表明猜测值）。

　　三、新式烟草成品供求新发展

　　电子烟、低温卷烟是新式烟草成品的首要代表。新式烟草成品出现以下特征：起步较晚、销量基数不大、添加较快、厂商数量多、集中度不高、监管不完善。各大烟草公司加大商品研制力度，不断推陈出新，大力开发潜在商场。

　　（一）花费需要

　　据统计，电子烟商场规划大概是传统烟草成品的1%~2%，首要花费集体是有戒烟需要及有猎奇心思的花费者，首要花费区域是美国和欧洲，首要产地是中国珠三角区域。美国商场上的前三大电子烟品牌别离为Blu、Njoy、Logic，三者商场占有率到达80%以上。欧洲各国状况纷歧。意大利最早引进电子烟，对新式烟草成品的承受度较高，也变成菲莫世界新近研制的潜在减害烟草成品的第一批发售地及出产地。英、法、德、荷等国出售局势较好，西班牙阅历了暴增以后转向低迷。因为大众对电子烟的知道含糊，各国对电子烟定性不明确、监操控度不完善，电子烟商场崎岖大，突出体现为以下两点：

　　品牌、口味繁复，更新速度快。据2014年1月一项美国网络调查闪现，在互联网上可检索的电子烟品牌超越460个、口味超越7700种，与 2012年8月的调查结果相比，均匀每月推出超越10个新品牌、240余种新口味。老牌电子烟更着重电子烟的健康性及戒烟功效，而新品牌大多注重外形与口味。现在来看，电子烟品牌的花费者忠诚度要显着低于传统烟草成品。

　　宣扬力度大，广告投入高。因为对电子烟的定性尚无共同定论，各国监操控度遍及不行完善，对电子烟广告大多没有明确规则。思考到电子烟的发展阶段、商品特性等要素，广告对于品牌培养具有至关主要的效果。各大电子烟厂商纷繁捉住机遇，在美国、欧洲等首要花费区域，经过安排大规划宣扬活动、约请文娱明星、计划靓丽画面广告等方法，大力推广电子烟商品，营建如火如荼的出售空气。

　　（二）商品供给

　　吞并收买频繁。电子烟出产环节集中度不高，厂商数量很多，再加上几大跨国烟草公司进军电子烟的脚步加速，吞并收买案子较为频发。在2014年雷诺美国、罗瑞拉德、帝国烟草三大公司之间的吞并重组案中，电子烟是主要内容之一。重组完结以后，原罗瑞拉德旗下的电子烟品牌Blu将易主帝国烟草，其在美国近50%的商场份额是招引帝国烟草的首要原因。尽管这次雷诺美国抛弃了Blu，但其正在全力培养自有电子烟品牌Vuse，近期商场体现杰出。菲莫世界收买英国电子烟公司Nicocigs，并得以快速进入英国电子烟商场。日本烟草收买英国Zandera电子烟公司，首要出产高质量可重复运用型电子烟，旗下品牌E-Lites在英国的出售局势非常好。奥驰亚集团子公司Nu Mark有限职责公司收买绿烟公司电子烟事务及其隶属公司，买卖价值约为1.3亿美元。

　　诉讼案子多发。电子烟业界专利数量庞大，但实质性差异不大，这也就简单引发侵权案子。美国最大的独立电子烟制作商Njoy公司申述 Victory电子烟侵略其专利权和商业包装，该公司5月宣告于美国亚利桑那州地办法院判定原告胜诉。帝国烟草公司宣告对美国三家最大的电子烟公司 Blu、Njoy和Logic提起专利侵权诉讼，此前帝国烟草收买了电子烟的发明者中国叁龙公司（原如烟集团），由此引发了这宗专利权胶葛。

　　出产地址搬运。电子烟产地高度集中于中国珠三角区域，但随着大众对商品质量和安全疑问的日益注重，尤其是美国电子烟监管的加强对商品质量和安全提出了更高的请求，有些电子烟出产地址开始向美国境内搬运，以确保商品契合上市条件。因为主动化程度、管理水平较高级要素，估计本钱将有所下降。如美国佛罗里达州白云电子烟公司表明，将其制作事务搬运到美国的主动化工厂将使出产更快、更精确。罗瑞拉德公司旗下品牌Blu、奥驰亚集团旗下品牌MarkTen 等商品在中国拼装，但烟油在美国出产。

　　此外，低温卷烟也在2014年有较大发展。2014年1月10日，菲莫世界宣告将在意大利出资5亿美元建造首家潜在减害商品出产工厂以及一个实验工厂。项目计划出产规划达每年300亿支，估计2016年竣工，到时将供给600个工作岗位。全球第一个潜在减害商品出产工厂的规划之大，充分反映了菲莫世界对其商品的商场前景充满信心。2014年10月10日，实验工厂正式投入运用，第一批潜在减害商品也在日本、意大利上市。据报道，雷诺美国也于 2015年2月在美国威斯康星州推出低温卷烟商品Revo。上世纪90年代，雷诺曾推出相似商品Eclipse，Revo商品是对Eclipse的“从头定位”。

　　（三）质料供给

　　电子烟的首要质料是烟油。电子烟商场的昌盛招引了各类公司投入电子烟油的出产，包含跨国烟叶公司、香精香料公司等。2014年4月，联一烟叶公司宣告与IOTO在美国建立合资公司，专业出产电子烟油。可是对于电子烟油的成分、功能、安全性的忧虑日益闪现。近期，美国食品药品监督管理局也许会对电子烟油的出产做出相关规则，如标示电子烟油成分等，这也许会对出产商形成必定影响，也是将来电子烟油出产商面对的主要检测。