“刀郎营销”与“烟草断想”
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来源:雪茄123专稿 作者:沈博 更新日期:2005-5-10 雪茄123专稿 在过去的2004年，盛行乐坛上有一个不可以逃避的人物即是刀郎，联系刀郎走红的传奇阅历，也从前有人写过《象刀郎那样营销
来源:雪茄123专稿 作者:沈博 更新日期:2005-5-10
雪茄123专稿 在过去的2004年，盛行乐坛上有一个不可以逃避的人物即是刀郎，联系刀郎走红的传奇阅历，也从前有人写过《象刀郎那样营销》，认为“从营销的视点来说，刀郎也是一件产品，一个品牌，因而，刀郎的盛行包含的是不仅仅是男子的滋味，更浓的是营销的滋味。”笔者闲暇时将刀郎营销表象和咱们烟草行业的一些表象联系起来，颇有些意思，现将自个的几点考虑信手写下。
“最是那一垂头的温顺”“他直接给到我的心里”牵动大家心弦的一份久别的简略的感动（启示一：重视消费心理改变寻觅民族文化根由）
回想起上一年刀郎大红大紫时分的表象，可以用“蔚为壮观”这个词了，不管是上了年岁的大叔大婶们哼唱刀郎翻唱的老歌《驼铃》、《祝酒歌》，仍是年轻一代的《2002年的第一场雪》、《冲动的赏罚》，乃至笔者的小外甥也可以随口的来上几句“比以往时分来的更晚些”。这些表象很难就用“旋律好”、“歌词上口”等来解说了。在笔者看来，这是一种久别的简略的感动，直接给到了大家的心里。用刀郎自个的话来说：“你就跟他们在一起生活，看他们，调查他们，你感同身受，就能找到一些点，共同点即是这么找到的”。他的嗓音的共同的沙哑和沧桑是一个方面，但不可否定的是他找到了一些十分关键的“点”、“共同点”，是这些牵动了大家心底的那份感动，引起了心理上的共识，然后取得了最大极限的认可，中年人找到的是一份“寻觅回来的国际”，青年人找到了一种倾吐的快感和象“第一场雪”相同来得“晚一些”的模糊的感触。
从这一点上，咱们可以十分明晰的发现某种文化心理对现代大家的消费心理的影响，很多人提出“文化产业”这个名词，烟草行业的品牌文化怎样与现代大家的消费心理乃至是“文化心理”发生相似盛行歌曲带给大家的共识，发掘出盛行背面的符合大家消费心理改变的深层次文化上的因素，并且可以长时间维系，这中心有一些问题值得考虑。
卷烟品牌的核心价值的定位，应当深化研究消费心理，暗合目标消费群的心理感触和价值取向，深化品牌内在，使消费者在消费某种牌号的卷烟时可以取得预期的或讲巴望的心理满足。物理特点，只能满足生理需要，并且竞争对手也能做到。应当宣传品牌会是啥？能满足啥样的心理需要？然后表现出品牌的共同价值。
看一看国内部分烟草公司的品牌标语，从中可以研读到其核心价值的定位。
哈德门——好运之门
大红鹰——新时代的精神
中华——爱我中华
玉溪——上善若水
利群——永久利益群众
白沙——鹤舞白沙，我心翱翔
井蛙之见，部分品牌包含一些大品牌仍是将核心价值定坐落物质层面，或许一味寻求慷慨激昂，泛泛而谈，中听但不能入心，还没有提高到精神高度或心理层面。坚持走品牌运营之路的白沙以一句“鹤舞白沙，我心翱翔”在很多的卷烟品牌中锋芒毕露。“每个人都巴望变成一只翱翔的鸟，在太阳和白云之间穿行。”白沙将品牌的核心价值定坐落“翱翔”，别出心裁，新鲜迎面，与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感触，具有显着的差异性同时又十分符合大家吸烟时的感触。它所包含的不仅是一种抽烟后的快感，更是一种巴望，一种对个人和整个人类美好将来的神往（从其媒体广告中传递出这么一种价值取向）。暗合了中国人情感中的“潇洒”的精神神往。近期推出的“和”牌卷烟，更是有认识地着重了“天地人和”这一深深扎根在国人心里的民族潜认识。
卷烟品牌的定位还应当重视中国文化，消费价值观的深层因素。“据调查表明，虽然吸烟‘害己害人’，但与通常疾速消费品对比，卷烟的品牌忠实度却是最高的（尤其是中高档卷烟），并且，消费者对卷烟价格的敏感度也相对较低，乃最少部分‘先殷实起来’的人或高官已将高价烟最为显现身份的重要象征之一，卷烟的“文化”认识现已很显着地表现出来。”而无论是显现身份地位，仍是表现文化认识，卷烟品牌都不应当漠视不断改变的消费心理背面的民族文化心理。
从文化的深层面，对中国消费者行动影响最大的文化价值观有:
以“根”为本的文化---重家、族、国；生命血缘延续；望子成龙、光宗耀祖、投资后代
中庸文化---阴阳平衡的行动导向；不过为好；福祸相依
关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也
和文化---和谐和气友善和平缓满和贵；天时地利人和
体面与从众---有脸有面；集体言论
地位与礼---孔子着重举止行动与地位要一致
以上是消费行动学家的一些研究效果，反观如今烟草行业的卷烟品牌，可以重视中国文化，杰出大家消费价值观的卷烟品牌寥寥无几。而真实做到了这一点的卷烟品牌才真实能在“文化的竞争”中锋芒毕露。
“深挖洞、广积粮、缓称王”“你即是你，你即是刀郎”——生活的铢积寸累中对特性的固执坚持（启示二：坚持咱们应当坚持的，固执咱们应当固执的）
据有关材料显现，“刀郎几年前就在歌厅唱了，但怎样尽力也红不起来，出的专辑即是没人买。后来他沉下心来，用好几年的时间深化民间体验生活，维吾尔人的庭院里，哈萨克人的牧场上都有他的身影，充沛汲取养分，然后倾情创造。听说几年来他累计创造了3000多首歌，真可谓十年磨一剑，一份汗水一份收获！”刀郎的走红表面表象的背面有创造人十年如一日的坚持，是“厚积薄发”的结果。同时，闻名音乐人李宗盛给刀郎一个概念：“你即是你，你即是刀郎，不要想在第二张尝试去变成别的一个人，真要这么的话，可能会是很失利的”“你做音乐的初衷即是他人对你音乐的那份感动，有这一点就够了！”
在这一点上给咱们的启示那即是对某种东西的固执的坚持。当然这是有一个条件的，那即是咱们固执坚持的的确即是值得咱们坚持的。对烟草行业而言，品牌文化的承继延续也是十分重要的。“如今中国烟草市场，由于市场供求已处于产大于销的状况，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化，现已进入品牌竞争时代。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤为剧烈，苏、浙、闽等地方列强也不甘示弱。可是全国性的品牌不多，特别是全国性的名牌卷烟更是百里挑一。”因而，在卷烟品牌的选择上，工业给商业的感触有点莫衷一是。如今很多工业公司在品牌整合后，急于做系列，一个牌号还没有深化人心之前，却很快就出来了富有、至尊、极品等等一系列没有文化内在的系列卷烟牌号，这实际上是卷烟牌号“散、乱、小”的一种变异罢了，只能将“百牌号”做成“千系列”，能否真实提高品牌价值则要划上一个问号。
咱们需要处理好新、老品牌之间的关系，在保持一致性的基础上表现消费者特性化需要。“老品牌未必老，新品牌也未必好”，这是市场通知咱们的辩证法。举个简略的比如，某一解放前的老品牌复出今后，可以毫不夸大的说从前挽救了一个大型卷烟工业公司。当然还有一些没有生命力的新品牌，不管身世从前是多么的“尊贵”，大浪淘沙今后，也就逐步的归于沉寂。所以在品牌的培育上，烟草公司需要愈加镇定的考虑，最终要“沉着打败情感”，不要有应当舍弃但又“难以舍弃”的心理，当断即断，不受其乱，在着力发展的卷烟牌号上慎之又慎！“时时刻刻战战兢兢，时时刻刻如履薄冰”。
卷烟产品是公司展开市场营销活动的最重要的可控因素。烟草行业要充沛使用产品这个可控因素来影响、激起和满足消费者的需要。烟草公司要不断开发出特征卷烟品牌和特征服务。并且公司在开发新产品，占据市场方面要有久远观念，一个卷烟品牌一经占据市场后，必需做好开发新产品的预备，开发系列卷烟品牌，需要在品牌内在内不断发掘，移风易俗，细分市场，细分消费者。由于没有任何一种产品或服务可以永久占据市场。但同时应当留意上文说到的“百牌号、千系列”表象的发生。
传统销售广告渠道受阻后的转向——“地毯式销售”，售点广告营销模式的成功
《2002年第一场雪》的销售好像并没有后来的大红大紫，乃至在不少地方和传统渠道受阻，咱们扼要回顾一下这张唱片的营销套路。唱片的发行是通过广东大圣文化传播有限公司（以下简称“大圣”）来详细运作的。发行之初，“大圣”的董事长李坚与执行董事毕涛别离赶赴唱片消费的核心城市上海与北京，但是北京与上海的市场不接受这张唱片。与此同时，“大圣”向全国近百家电台推介唱片，但鲜有电台的DJ对刀郎感兴趣。电台不播映，就意味着刀郎的歌无法跻身排行榜，同时也意味着这张唱片无法取得最快捷的宣传渠道——“传统渠道走不通”。
同时遭受了核心市场与电台的冷遇，后来毕涛拿着《2002年的第一场雪》找到青岛闹市区一条人形道旁的两家唱片店，请这两家店天天继续播映一段时间。很快，这么的看似“无招”的随机播映收到了意想不到的效果，两家唱片店的人流显着增多，青岛市民开始探问并购买《2002年的第一场雪》。同样在广州的推行前期，“大圣”选择了最富贵的商业街——北京路的唱片店、专卖店，一些对比时尚前卫的美发店免费派放播映碟，要求天天继续播出一段时间。这么的售点广告收到了与青岛市场同样的宣传效果。这种最传统不过的广告宣传在后来被业界归结为“传销”。两个多月的时间里，“大圣”让自个的业务人员带着几万张免费派送的播映碟扑向全国各地，用毕涛的话说，“大圣”在全国进行了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、成都、重庆、海南、长春、责任、温州等地开始很多要货，高潮期间每个星期“大圣”向全国发货20多万张。二类城市的预热最终带动了北京、上海等一类城市的市场反响。5月今后，业界与海外公司都开始逐步重视这个没有来历却悄然横扫市场的“刀郎”。据统计，《2002年的第一场雪》在大陆地区现已出售270万张摆布，而环球唱片也从9月份开始了包含港台地区的全球出售。
假如将刀郎唱片的发行作为一个营销表象来调查的话，咱们会发现它是在传统的唱片发行渠道受阻后，而转向了售点广告的，这是在发行人员十分不甘愿的情况下选用十分特别的一种发行渠道和销售方法。
但是咱们来看一下《烟草控制框架公约》收效后烟草行业广告所面对的局势：《公约》是国际卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约，也是对于烟草的第一个国际范围多边协议。近来在最早批准该公约的40个国家收效，“《公约》对中国烟草业的影响是全局性的，其间对于烟草广义性广告的约束对烟草公司有最直接的影响。”中国烟草学会秘书长郑富刚认为。《公约》第13条规定：每一缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其收效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体，如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。虽然中国《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》有清晰规定：禁止使用广播、影片、电视、报纸、期刊发布烟草广告。但在传统广告遭到“封杀”后，烟草公司在和主管部门的博弈中，不断试探着法令的底线，多选用公益广告、赞助冠名等“广义性广告”。
烟草广告好像在原有的桎梏之上又增加了一副“脚镣”，这一点上，或许刀郎唱片传统营销方法失灵后的改变好像能给咱们一点启示，找到一些烟草广告的突围之路。在烟草广告逐步淡出群众媒体今后，需要重新审视烟草行业与消费者交流系统的构建。主要包含：工业公司与商业公司的交流。要加大品牌评吸会，推介会的力度，不能仅仅在一个卷烟品牌推出后才举行，而应当在品牌构思提出到产品推出的全部进程保持与“市场神经末梢的时刻衔接”；二是与终端销售渠道的交流，这是烟草商业公司在品牌推行中的重要责任，也是做好终端促销重要部分。对客户（市场经理）要加大卷烟品牌内在及市场推行战略的培训，使其了解品牌，深信品牌价值，进而愿意更多向消费者介绍卷烟品牌；三是与消费者的交流。这也是交流系统中最重要的一环。广告禁令减少了卷烟品牌在售前与消费者交流时机，而做好售后服务的跟进就十分重要，主要是重视卷烟品牌的市场意向，随时做出测评，及时反应消费者的消费心理信息，是做好与消费者交流的最重要的内容。
在现有局势下，咱们需要把更多重视的目光投入到终端。烟草公司要结实建立“终端致胜”的认识，加大终端广告的投入，包含烟草零售户、卷烟加盟店、专卖店等，使终端都构成强大的品牌传播优势，使终端变成传播的阵地、销售的最直接阵地。卷烟零售加盟店的建立，是咱们由“坐商”——“行商”——“情商”——“盟商”改变的重要一步，通过建立更多的卷烟零售加盟店，可以增加公司对终端网络的控制，提高公司运营的稳定性，同时可以更有力地培育品牌的忠实者和传播者，真实占据最有效的市场。这本来即是烟草公司的将来发展之路，只不过在愈加严厉的广告禁令施行后，它的含义和效果愈加重要。当然卷烟零售加盟店的建立还有很多有关的问题，在此不再赘述！
结语
卷烟品牌的核心价值的定位，应当深化研究消费心理，暗合目标消费群的心理感触和价值取向。同时研究表明，稀有千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思想方法、处世方法、生活情绪、习俗民意等方面都不同于西方人，中国人有其自个的行动逻辑，这种行动逻辑乃至是西方人无法了解的。卷烟品牌这这方面的发掘仍是颇显乏力的，无论是工业公司和商业公司都需要更多的重视消费心理的改变及民族文化心理的体验。
在以消费者需要为中心的市场条件下，消费者特性应归入到烟草产品和服务设计中来。消费者之间特性心理的差异表现为对卷烟产品的不同需要，使新产品与同系列品牌在保持一致性的基础上要有对比显著的差异。
“国际上唯一不变的即是永久在变”。这是一句十分发人深思的话。烟草行业面对的局势亦是如此，当环境呈现新的改变的时分，咱们一定要及时跟进新的营销措施。但更需要的是“一双慧眼”，有备无患，“风起青萍之末”之时就可以辨识风的来向，不断进行营销战略的创新。不然，“临时抱佛脚”，使公司运营堕入被迫。
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